Манишка на миллион: как стартапер из Москвы шьет костюмы Джеффу Монсону
Индивидуально сшить костюм выгоднее, чем купить готовый, уверяет совладелец ателье Zoletto. За прошлый год компании удалось нарастить выручку в 14 раз
Александр Нестеренко и Дмитрий Поличко
«Сшить хорошо сидящий костюм на полного мужчину с животиком не так уж сложно, — развенчивает популярный миф совладелец ателье Zoletto Дмитрий Поличко. — Сложнее всего шить на спортсменов и бодибилдеров, потому что человек, качая мышцы, сильно меняет стандартные пропорции тела. Нужно, чтобы костюм подчеркивал достоинства фигуры и не треснул сразу, как только мужчина присядет шнурки завязать или за руль возьмется». В числе его клиентов — основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников, бывший ректор университета «Синергия» Григорий Аветов и чемпион мира по единоборствам Джефф Монсон — обладатель сложной спортивной фигуры: он в рекламном ролике тестирует сшитый костюм. «Я почти не ношу костюмы, но иногда обстоятельства все же требуют их надевать, — признался РБК Монсон. — Я никогда не мог подобрать себе костюм в магазине. В Zoletto с меня сняли мерки и собрали костюм из лучших тканей из Италии и со всего мира. Когда я его надел, ощущение было такое, как будто на мне спортивный костюм — очень комфортно. До этого я недолюбливал костюмы — они жесткие, в них невозможно нормально двигаться. Но в этом было очень удобно, и на встрече с губернатором Башкортостана я выглядел прекрасно. С удовольствием буду носить его и дальше». Умение посадить костюм на любую фигуру в Zoletto неплохо монетизируется. В кризисном 2020 году выручка компании составила более 60 млн руб.
Костюм с Веселым Роджером
«Я знаю, что люди хотят от хорошего костюма — чувствовать себя на миллион долларов, подходя к зеркалу каждое утро, — и знаю, что должен делать для этого костюм». К тому моменту, как Дмитрий Поличко создал собственную компанию, он занимался мужским гардеробом уже 14 лет — дошел до позиции директора по закупкам сети бутиков «Калигула», одной из первых познакомившей Россию с дорогими итальянскими костюмами в 1990-х. Однако к концу 2010 годов продавать импортные костюмы стоимостью выше полумиллиона рублей становилось все сложнее — кто-то из клиентов перешел на другие бренды, кто-то обнаружил, что слетать в Италию на шопинг выходит сильно дешевле. Поличко начал продвигать внутри компании идею индивидуального пошива мужского гардероба. Средний чек, по его расчетам, был бы в три раза меньше текущего, но увеличить охват аудитории, которая cможет себе позволить такие изделия, можно было более чем втрое. Идея воодушевления не вызвала.
2018 году Поличко уволился и решил открыть собственное ателье. Он отлично знал технологию, имел базу поставщиков тканей и фурнитуры, портных, закройщиков, логистов и других нужных в отрасли людей, не хватало только знаний бизнеса. Поэтому Поличко пришел в один из московских бизнес-акселераторов и довел проект собственного ателье от идеи до реализации. Потом нашел помещение в Loft Garden, малоэтажном комплексе в Сокольниках, сделал там ремонт (собирал мебель и проводил свет сам) и открыл ателье Zoletto. Начал нанимать персонал. Кредит 1 млн руб., взятый в Альфа-банке под 30%, удалось вернуть за полгода. «Я сформулировал свое уникальное торговое предложение как «сервис класса люкс по средней премиальной стоимости», — говорит бизнесмен.
Дмитрий Поличко (Фото: Владислав Шатило / РБК)
Поличко завел страницу в Instagram, разместил там несколько фотографий готовых костюмов, эскизы, фотографии бутика и начал получать заявки, которые сам и прозванивал. «Было удивительно, когда ко мне на «роллс-ройсах» приезжали клиенты, пришедшие из Instagram», — вспоминает он. Делу сильно помогла и статья в мужском журнале о моде и стиле GQ, вышедшая некоторое время спустя. В 2021 году благодаря рекламе Zoletto нашел основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников. «Мы ему сшили первый в его жизни костюм для предстоящей встречи лидеров рынка фастфуда. Но подклад все равно был неформальным, с Веселым Роджером», — вспоминает предприниматель.
Посадят на всех
Наставником Поличко в акселераторе стал Александр Нестеренко, всю жизнь проработавший в продажах и маркетинге. Идея шить изделия высокого качества по приемлемой цене пришлась ему по душе. «Наши люди просто забыли, как красиво выглядеть. После революции долгое время в головах у людей сидела идеология «не выделяться», лишь с начала 2000-х пошел тренд на индивидуальность. И до сих пор ассоциация с ателье — заплатку поставить или брюки укоротить. А те, кто знает про индпошив, считают, что это супердорого», — комментирует Нестеренко. Познакомившись с Поличко, он первым делом сшил себе костюм, тоже впервые в жизни, и пришел в восторг: «Он кардинально отличался от тех, что были у меня раньше. Во-первых, ощущением абсолютной свободы — нигде ничего не жмет и не тянет. Во-вторых, тем, как он сидел, — я впервые начал получать комплименты за внешний вид, хотя и до этого покупал хорошие костюмы, по 30–50 тыс. руб.».
Есть три способа изготовления одежды, рассказывает Поличко. «Первый — фабричный: все делает станок по типовым лекалам, результат мы видим в торговых центрах. Второй — так называемый bespoke, полностью ручной, его простые смертные могут увидеть разве что в фильмах про итальянскую мафию. Такие костюмы шьются до полугода, требуют шесть-семь примерок и стоят от 500 тыс. руб. Мы шьем по технологии made to measure: снимаем индивидуальные мерки, раскрой по ним идет машинный — это экономит много времени и исключает ошибки — а костюмы собираются вручную. У нас есть почти 400 лекал, которые мы можем посадить практически на любую фигуру», — поясняет совладелец компании. Отличие по стоимости от bespoke — в три-четыре раза.
Нестеренко тем временем сшил себе еще один костюм и несколько рубашек, а под новый 2020 год приехал подшить брюки. «Мы разговорились и пришли к
мысли, что можно сделать не просто одно маленькое ателье, а большой классный бренд по пошиву одежды, — вспоминает он. — Почему бы не напомнить людям, что можно шить гардероб, который будет всегда актуален и отлично смотрится на мужчинах. Задача брендов быстрой моды вроде Gucci и Вalenciaga — каждые полгода обновлять коллекцию, чтобы человек постоянно раздумывал, что сейчас в моде. Они, конечно, качественные, но стоимость выхода (цена вещи, деленная на количество раз использования) космическая. Для пошитого костюма она очень часто меньше, нежели для костюма
покупного, даже если тот изначально дешевле в два-три раза. Все, кто раз попробовал, начинают себе гардероб шить — это экономичнее и выглядит лучше», — комментирует Нестеренко.
Примерно для четверти клиентов костюм от Zoletto — первый такого класса (80–200 тыс. руб. в зависимости от ткани и фасона, сорочка — 15–40 тыс. руб.) и, как правило, это для них инвестиция в карьеру. «Хороший классический костюм для многих — рабочий инструмент. В нефтегазовых компаниях стоимость костюма часто прописана регламентом. Начинающим предпринимателям для встреч с крупными клиентами надо респектабельно выглядеть. Когда человек хорошо выглядит, это говорит о том, что он что-то понял в жизни», — поясняет Нестеренко.
Александр Нестеренко (Фото: Владислав Шатило / РБК)
Как перекроить бизнес
Работать вместе начали в феврале. Прописали стратегию на год: открыть два-три бутика, набрав команду, и вырасти в десять раз по выручке и чистой прибыли, причем на свои деньги. В марте пришел COVID-19. «А у нас полностью офлайн-бизнес, мы не можем через интернет шить. Мы работали по 14–16 часов в день семь дней в неделю, — вспоминает Нестеренко. — Активно прорабатывали текущую базу клиентов, с которых уже снимали мерки, и предлагали докупить что-то к гардеробу удаленно. Внедрили выездной сервис к клиентам, с полным набором средств индивидуальной защиты».
Когда карантинные требования ослабли, основатели развили бурную деятельность. «Мы подсчитали, что нам нужно увеличить количество первичных обращений в 200 раз. И направили весь фокус на привлечение клиентов через маркетинг, партнерские программы с другими компаниями и рекомендации наших клиентов. Каждый сотрудник компании был вовлечен, приводили своих друзей и знакомых. Мы просим фото клиентов со свадеб, событий, помогаем им обрабатывать, даем фото для их соцсетей, и они нас по-дружески пиарят, — перечисляет Нестеренко. — Когда мы поняли, что клиентов для той скорости роста, которую мы хотим, не хватает, мы начали искать их везде. По автосалонам, по часовым брендам, по антиквариату, по бизнес-клубам, гольф-клубам, яхтенному спорту. Сегодня, например, каждый российский покупатель «роллс-ройса» получает подарочный сертификат на сорочки. За прошлый год мы проработали более 350 партнеров». Много вкладывали в рекламу в соцсетях.
Клиентский поток вырос, и, чтобы его обработать, Zoletto быстро расширяли команду. Перед этим разобрали все функции на составляющие и под каждую наняли узкого специалиста. Раньше один человек и клиентов записывал, и мерки снимал, и заказы отслеживал. Теперь это делали разные люди. За год численность сотрудников с пяти выросла до 70 — одних портных теперь 20 против прежних двух. Чтобы набирать подходящий персонал, пришлось открыть свое кадровое агентство «Наймиум». «Очень тяжело найти людей, которые будут работать непосредственно с клиентами, — они должны знать технологию, уметь снимать мерки и понимать, что такое хороший сервис, — делится Нестеренко. — И портные нужны тоже очень сильно — мы шьем более 25 видов разных изделий». Единственная задумка, которая пока не выстрелила, — корпоративное подразделение, которое предлагало пошив компаниям для их сотрудников и топ-менеджеров, так и не смогло выйти в плюс.
Александр Нестеренко и Дмитрий Поличко (Фото: Владислав Шатило / РБК)
Спустя год с небольшим Zoletto выросла в 14 раз, выручка составила 60 млн руб., прибыль — более 12 млн руб. Открылись еще два бутика в Москве — на «Динамо» и на «Тульской». «Поскольку у нас в ателье люди попадают по записи, то нам не требуется проходное место и людской трафик. Несколько бутиков нужны, чтобы клиентам было проще доезжать, поэтому мы расположили их в трех разных углах Москвы», — поясняет Нестеренко. Сейчас готовятся к открытию бутики в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.
Пижама вместо костюма
Согласно исследованию РБК «Российский рынок мужской одежды 2021», текущие тренды не благоприятствуют классическому костюму: растет спрос на «расслабленную одежду». «Конечно, это не значит, что из бутиков исчезнут костюмы, но, как и раньше, бренд будет отвечать требованиям мужчины, живущего в ритме мегаполиса. А сейчас эти требования изменились», — объясняет Мустафа Шахин, генеральный директор ООО «АР Фэшн». В компании D’S Damat (бренд мужской одежды) отметили: если пять лет назад 70% коллекций были классическими, после локдауна такую же долю стали занимать повседневные образы.
Впрочем, топ-4 сетей мужской одежды все же представляют компании, продающие классическую формальную одежду: Henderson, насчитывающая 162 точки, Kanzler (103 магазина), «Сударь» (72) и Diplomat (43 точки). Что до ателье индивидуального пошива для мужчин, только в столице сайт «Все ателье Москвы» выдает 428 заведений, из них 96 отнесены к дорогому сегменту. Среди них такие ателье, как Bond & Stinson, Legole, Mauro Prato, The Bespoke Club, Ostojenka Bespoke и другие. Индивидуальный пошив предлагают и многие массовые бренды, включая фабрику «Большевичка». Опрошенные авторами исследования эксперты считают, что спрос на деловую одежду восстановится по мере оживления социальной жизни.
Клиент высокой квалификации
Zoletto гордятся своим умением досконально изучить клиента. «Мы должны узнать максимум о человеке. Чем занимается, в какие рестораны ходит, в какой сфере работает, какого формата у него встречи, какие марки готовой одежды предпочитает, — рассказывает Поличко. — Если много сидит, это надо знать, потому что определенные виды тканей будут быстро протираться. Если много времени проводит в разъездах, надо подобрать костюм из слабо мнущейся ткани. Есть клиенты, которые работают в строительстве и часто ходят по стройкам. У нас есть влагостойкие и грязеотталкивающие ткани, которые много чего могут выдержать». Задача ателье — чтобы человек не вернулся через три месяца, потому что предыдущий костюм вышел из строя, говорят основатели. Для этого они обзавелись крупной библиотекой тканей — более 5000 позиций от 16 производителей.
Фото: Владислав Шатило / РБК
Сейчас в Zoletto наращивают ассортимент — начали шить куртки-бомберы, спортивные костюмы из джерси, мягкие хлопковые брюки, пиджаки без бортовки, поло, джинсы. «Общие тенденции сдвинулись от строгого формального стиля даже у крупных компаний — нефтегазовых, банков — в сторону более комфортных и функциональных вещей, и мы танцуем от клиента», — поясняет Поличко.
При этом основатели продвигают идею базового гардероба. «Как мужчина — независимо от статуса — обычно ходит за покупками? Ему нужны штаны — он пришел в магазин, купил первые, которые более-менее понравились. Принес их домой, надел, понял, что они ни с чем не сочетаются, положил на полку. Они пролежали там какое-то время, потом куда-то делись. Можно купить один сногсшибательный образ, но он будет слишком запоминающимся, и вы его сможете надеть всего несколько раз. А можно собирать базовый гардероб — набор вещей, в котором все сочетается со всем. Рубашки белая и голубая, джинсы синие и черные, хлопковые брюки, несколько пар классической обуви, костюм, куртка-бомбер, тренч и классические кроссовки. Мы рассказываем об этом клиентам, показываем, что с чем и в каких ситуациях можно сочетать. Один и тот же пиджак можно надеть и в офис на деловую встречу, и в ресторан с более яркой рубашкой, с хлопковыми брюками на встречу с друзьями за городом, с джинсами и футболкой на прогулку в парк».
Шьют и «фэмили лук» — одинаковые наряды для папы и сына. Есть и одежда для женщин, например, телеведущая Анна Чапман шьет у Zoletto уже второй костюм. «Я возвращаюсь далеко не к каждому, я очень хорошо разбираюсь в пошиве, качестве, технологиях, тканях. Первый костюм я носила практически на каждую свою программу, полтора года. А это 16-часовые съемочные смены, утюжение по пять раз в день. Костюм прекрасно себя чувствовал, поэтому я вернулась за вторым и тоже буду в нем работать. У ребят не просто высший класс по покрою, тканям и последней моде, у них реально персональный подход и суперсервис, что очень редко для Москвы», — поясняет Чапман.
Фото: Владислав Шатило / РБК
Клиенты Zoletto живут в России, США, Казахстане, Австрии и на Кипре. Часть производства расположена в России, часть — в Италии, Чехии и Португалии. Компания собирается сначала расширяться в России, а потом выходить за рубеж. «Сейчас мы подыскиваем бутики уже на федеральном уровне. Хотим до конца года открыть еще несколько бутиков в других городах, в первую очередь в миллионниках», — делится планами Нестеренко.
Взгляд со стороны
«Важно делать качественный продукт, решающий боли клиентов»
Михаил Котин, дизайнер одежды, основатель марки Michael Kotin Tricot.
«Российский рынок не очень насыщен индивидуальным пошивом. Особенно в сфере плюс-сайз одежды и одежды для людей ростом до 160 и выше 170 см. Индустрия пошива в России в принципе не приспособлена к производству: наше оборудование и квалификация кадров сильно уступают передовым швейным странам. Поэтому нашим фешен-проектам выгодно размещать свои заказы за рубежом из-за большей маржинальности и лучшего качества продукта на выходе. Поэтому есть потенциальный спрос на производство «здесь и сейчас», особенно в условиях ковидной реальности — непонятные сроки доставки и таможенные проблемы усложняют работу большим брендам. Параллельно есть тренд на местные продукты, в том числе одежду. Люди хотят покупать «в соседнем доме» у человека, которого они знают в лицо, и не быть частью большой серой массы. Важно делать качественный продукт, решающий боли клиентов и отличающийся от товаров конкурентов».
